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奢侈品营销转身:摒弃Logo 重回经典

2018-07-08 22:54编辑:swobot.com人气:


刊发于总2075期《中国经营报》[前景产业]版 0条评论 被次查看收藏

在去年的巴黎时装周上,当时还坐在Louis Vuitton(路易威登,LV)创意总监位子上的Marc Jacobs宣布:“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”联系此前已先行一步,对于“双G”Logo产品减产的Gucci(古驰);在近80%的产品上去掉标志性格纹图案的Burberry(博柏利);在新系列中去掉“双C”Logo和标志性马车图案的轻奢品牌Coach(寇驰)……奢侈品“去Logo化时代”由此开启。

奢侈品皮具、配饰行业的“去Logo”风潮,首先是因为品牌为减少消费者的审美疲劳,同时也是购买行为成熟的结果。当销售不再过度依赖铺天盖地的Logo,那么在品牌发展中,想要破众而出,必须依赖品牌的完整性与产品的价值性。

没有了Logo,品牌的辨识度是否会大幅降低?这对于很多品牌是不可避免的。而顶级奢侈品牌的优势,也在此突显——不印Logo,我们还有一目了然的品牌经典。

品牌经典对于奢侈品腕表、珠宝行业来说,比时装、皮具等更为至关重要。原因很简单,虽然暂时还没有经历“去Logo”,但限于体积大小,日常佩戴的腕表、珠宝品牌Logo本就不易发现。

多年来,当消费者见到诸如朗格、宝珀、卡地亚……这些奢华品牌的名字时,最先想到的是品牌的Logo设计?繁复精密的手工技艺?亦或是稀缺华美的珍贵材料?也许这些不乏其中,但最容易引起关联的,还应有那些被誉为经典的,蕴含品牌传承魅力的标志性设计与特色创新。这些标志性的品牌经典,活跃于行业中不同的范畴——从机械工艺到外观设计再涉及到某一专业领域——它们在不同的时期成为了彼时行业中最耀眼的“明星”。

德式制表的传承

在时计行业的发展历程中,德国的制表工业从未逊色于瑞士的技术水平,同时也是最早生产钟表的国家之一。早在1430年左右德国的制表工业就已蓬勃发展,而1530年德国纽伦堡锁匠Peter Henlein更制造出了世界上第一只怀表。

1845年,来自德累斯顿的制表师费尔迪南多·阿道夫·朗格(Ferdinand A. Lange)创立了他的同名制表厂,为萨克森(Saxony)精密制表工业奠下基础。由他所制造的精密怀表至今仍是全球收藏家热烈追捧的对象。战争曾使朗格表(A.Lange&Sohne)一度中断生产,二十世纪90年代,创办人的曾孙瓦尔特·朗格(Walter Lange)把握机遇,品牌开启了复兴之路。时至今日,品牌每年仅生产数千枚金质或铂金腕表,全部搭载由手工精心修饰并组装的独家机芯。在短短20多年间,朗格再度成为全球顶尖钟表品牌的一员。

LANGE 1是朗格在1994年重返表坛后首度发布的四款时计之一。凭借其不对称却排列分明的显示布局,创始人朗格先生于1864年创造的四分之三夹板、螺丝固定黄金套筒等传统工艺,以及特有的大日历显示,此表在过去二十年来赢得无数奖项,更成为了品牌标志之作,代表着以朗格为首的萨克森制表工艺。

LANGE 1表盘上最出类拔萃的元素莫过于大日历显示,其设计灵感源自森帕歌剧院的五分钟数字钟。此钟于1841年竣工,由萨克森宫廷钟表师约翰·菲烈特里西·古特凯斯和其徒弟费尔迪南多·阿道夫·朗格合力制作。

创新卡罗素

1601年1月20日日内瓦钟表匠协会正式创立,高品质的瑞士钟表在世界范围内声誉鹊起。与此同时越来越多的瑞士匠人赶到日内瓦甚至远赴巴黎学习技艺,然后又返回家乡建立作坊。这一系列的变迁,最终影响了百余年之后崛起的宝珀先生(Jehan-Jacques Blancpain)——1735年,世界上第一个注册钟表品牌宝珀(Blancpain)正式诞生。

只生产机械钟表,且只生产圆形腕表的宝珀含蓄而内敛,在其经历的近三百年时间里,出于对机械工艺最纯正的崇拜,在保留传统的同时,从未懈怠过对于机械发展的渴求,对卡罗素的完善与创新就是最具说服力的证明。

作为与陀飞轮对阵最大的缺陷,早期的卡罗素加工精细度受到质疑,更主要因为它需要花几分钟才能完成一轮周期运转,而宝珀发明的卡罗素却准确地以60秒的时间走过同样的距离。甚至其结构组件、零件精度都挑战了时计制作和艺术审美的极限。自1892年,制表工匠Bahne Bonniksen 发明卡罗素以来,没有任何钟表制造商拿来对其进行改进更新,直到宝珀以世界首创的分钟式同轴卡罗素技术完全成功颠覆了人们的固有偏见和传统思维。它用事实向世人证明——对卡罗素的改进并非只是宝珀在钟表领域中一次离经叛道的概念性尝试——卡罗素一样可以拥有1分钟一圈的完美速度(分钟式);一样可以让平衡摆轮至于框架的中央(同轴),使其更加坚固;一样可以做到便于欣赏、佩戴的腕表大小。宝珀的卡罗素还有两股动力线路,分别提供给擒纵系统及笼罩系统,确保运转得更加稳定。

打破传统,皇家橡树

(来源:新浪女性)

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